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“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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杜君立
一、前言(企業(yè)概況)
無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)。1992年，小天鵝通過5000次無故障運(yùn)行，超國際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲 ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級(jí)供應(yīng)商行列。
小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場(chǎng)占有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過52％，深得消費(fèi)者的歡迎。
為配合“小天鵝”夏季營銷計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)在淡季取得理想的營銷業(yè)績(jī)，故命名為“飛騰計(jì)劃”。
二、背景分析
l、市場(chǎng)概況
針對(duì)96年度夏季的河南市場(chǎng)，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對(duì)淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場(chǎng)疲軟的影響。
國內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢(shì)也相對(duì)減緩，歇兵待機(jī)，為9月份市場(chǎng)高漲積攢力量。這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行的有利時(shí)機(jī)。
2、競(jìng)爭(zhēng)狀況
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。
競(jìng)爭(zhēng)方式各有所長(zhǎng)：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī)5年保修，大件十年保修等等。
小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運(yùn)行和獲得 ISO9001國際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。
3、消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)
在市場(chǎng)細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要份額商品。
在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競(jìng)爭(zhēng)狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。
三、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計(jì)劃中，也未能免俗，井采用有獎(jiǎng)銷售的辦法促銷。而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎(jiǎng)銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。
96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計(jì)劃的配合下，銷售方式建議加以改動(dòng)，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價(jià)格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復(fù)正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。
階梯漸升價(jià)格銷售是市場(chǎng)營銷中價(jià)格策略的一種。主要針對(duì)銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對(duì)旺季默契接吻。舉例說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。
四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長(zhǎng)期穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。
在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。
A.銷售廣告
廣告主題：千里鵝毛百日情
廣告文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓
文案：小天鵝洗衣機(jī)’95再創(chuàng)輝煌，市場(chǎng)占有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動(dòng)，從6月1日起，小天鵝洗衣機(jī)優(yōu)惠200元／臺(tái)，每日上升2元，到9月10日恢復(fù)原銷售價(jià)。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質(zhì)量信譽(yù)卡，整機(jī)免費(fèi)保修5年�！�
“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機(jī)、波輪全自動(dòng)、雙桶洗衣機(jī)系列百日大酬賓。
早買一天，多賺二元！
B、企業(yè)形象(系列)廣告
l、小天鵝致力貢獻(xiàn)中國家電現(xiàn)代化(小天鵝的定位戰(zhàn)略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司一直為社會(huì)奉獻(xiàn)商品質(zhì)的產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一�，F(xiàn)代化的管理體系是商品質(zhì)“小天鵝”的重要保證。
無錫小天鵝股份有限公司在研制、開發(fā)世界一流產(chǎn)品的同時(shí)，大力支持中國教育和社會(huì)公益事業(yè)。“為國貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”——小天鵝人在此企業(yè)精神的指導(dǎo)下，勤奮進(jìn)取，全力擠搏，為推進(jìn)中國民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質(zhì)量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！
2、小天鵝向多元國際化集團(tuán)公司發(fā)展(小天鵝的發(fā)展戰(zhàn)略)
文案：小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。
公司下轄8個(gè)分公司(廠)及2個(gè)全資企業(yè)。1993年“小天鵝”等與日本松下進(jìn)行第二期合作，開發(fā)出目前世界最先進(jìn)的帶傳感器的模糊理論全自動(dòng)洗衣機(jī)。1995年與德國西門子公司及日本松下聯(lián)合開發(fā)滾桶式洗衣機(jī)、無氟冰箱、移動(dòng)通訊設(shè)備、取暖器等項(xiàng)目。
1995年，小天鵝獲 ISO9001國際認(rèn)證，路身世界級(jí)供應(yīng)商行列。小天鵝遠(yuǎn)銷東歐、南美、東南亞等國家和地區(qū)。
3、立民族志氣 創(chuàng)世界品牌（小天鵝的品牌戰(zhàn)略）
文案：小天鵝股份有限公司是國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的集團(tuán)企業(yè)，擁有制造全自動(dòng)洗衣機(jī)的領(lǐng)先技術(shù)和精良設(shè)備。
小天鵝股份有限公司在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，提出“小天鵝”的名牌戰(zhàn)略“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”。
附：國務(wù)院副總理朱熔基寫給小天鵝的賀信�！�
4、今天的質(zhì)量 明天的市場(chǎng)(小天鵝的質(zhì)量戰(zhàn)略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司把質(zhì)量意識(shí)滲透到生產(chǎn)洗衣機(jī)的第一道工序、每一個(gè)零配件上。1990年小天鵝洗衣機(jī)榮獲中國洗衣機(jī)行業(yè)唯一一枚國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)；1992年又通過5000次無故障運(yùn)行國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，與世界紀(jì)錄持平；1994年公司建立起國際一流水平的質(zhì)量保證體系，使小天鵝洗衣機(jī)在質(zhì)量上又跨上一個(gè)新臺(tái)階。1995年，小天鵝雙喜臨門：獲 ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證；獲’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡，“小天鵝”認(rèn)為：今天的質(zhì)量，就是明天的市場(chǎng)。
5、您可能不會(huì)100％的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要讓您100％的滿意(小天鵝的服務(wù)戰(zhàn)略)
文案：小天鵝股份有限公司在國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)首家推出“質(zhì)量信譽(yù)卡”，明確了金獎(jiǎng)服務(wù)條例，并將微機(jī)管理運(yùn)用于質(zhì)量服務(wù)體系，使售后服務(wù)達(dá)到了規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化的水平。現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了給所有用戶建立產(chǎn)品使用檔案的目標(biāo)。從微機(jī)中查尋，調(diào)出用戶檔案只需15秒�！靶√禊Z”技術(shù)服務(wù)中心配合遍布全國的強(qiáng)大的小天鵝售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供全面、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
用戶就是上帝。“小天鵝”人說：您可能不會(huì)100％的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要讓您100％的滿意。
五、媒體計(jì)劃及預(yù)算
《鄭州晚報(bào)》 l／4版(企業(yè)形象廣告) 5次(間隔10天)×2500O元＝125000元
《鄭州廣播電視報(bào)》通欄(銷售廣告) 8次(間隔7天)×5000元＝40000元
其它地市晚報(bào)、廣播電視報(bào)配合刊出費(fèi)用1500O0元
注：電視廣告費(fèi)用未計(jì)算在內(nèi)�！�
六、結(jié)束語(廣告效果預(yù)測(cè))
在廣告刊播后不定期以問卷、座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
A．報(bào)紙廣告以一個(gè)月測(cè)定(問卷)測(cè)定一次。
B．每季度(三個(gè)月)做一次消費(fèi)者座談會(huì)。
96年度6—9月份廣告計(jì)劃應(yīng)與全年?duì)I銷計(jì)劃相配合。注重承前啟后，既有利子改變淡季疲軟的營銷狀況，又能影響旺季到來后的產(chǎn)品銷售計(jì)劃和廣告效果。
通過系列企業(yè)形象廣告，在廣告受眾和消費(fèi)者心目中樹立豐滿的“小天鵝”形象，為長(zhǎng)期穩(wěn)固的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
本案企劃意圖使小天鵝在河南市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100％，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90％，指名購買率和市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上。